چگونه خرید را برای مشتریان بالقوه خود آسان تر کنیم

در همین حال، بازیگران ستاره به صورت تجویزی می فروشند. تفاوت بسیار زیاد است.

در تلاشی برای متمایز شدن و برآوردن نیازهای فزاینده مشتریان، فروشندگان پاسخگو اطلاعات بیشتر و گزینه‌های اضافی را برای در نظر گرفتن و مقایسه، ترجیحاً در سریع‌ترین زمان ممکن، به مشتریان ارائه می‌دهند.

فروشندگان تجویزی، از سوی دیگر، اطلاعات کمتر و گزینه های کمتری را در اختیار مشتریان قرار می دهند. استراتژی اصلی آنها «به مشتری آنچه می‌خواهد بدهیم» نیست، بلکه «بار خرید مشتری را ساده می‌کند» است — با راهنمایی دقیق مشتریان در طول یک سفر خرید پیچیده که می‌خواهند انجام دهند. برای پیمایش به تنهایی تلاش می کنند.

پیام تجویزی فروشندگان به مشتریان این نیست، “به من بگویید به چه چیزی نیاز دارید و من آن را به شما تحویل خواهم داد.” این است، “اجازه دهید دست شما را بگیرم و به شما نشان دهم که برای انجام موفقیت آمیز این خرید به چه چیزی نیاز دارید.”

چرا این تفاوت اینقدر اهمیت دارد؟ زیرا مشتریان «قدرتمند» امروزی واقعاً تحت تأثیر اطلاعات زیاد، گزینه‌های زیاد و افراد بسیار زیاد هستند.

و تحقیقات ما نشان می‌دهد که تامین‌کنندگانی که رویکرد فروش تجویزی را اتخاذ می‌کنند، سهولت خرید را تا 86% افزایش می‌دهند. سهولت خرید، به نوبه خود، احتمال برنده شدن عرضه‌کننده را در فروش با کیفیت بالا (که مشتری راه‌حل بزرگ‌تر را با قیمت بالاتر خریداری می‌کند) تا بیش از 60 درصد افزایش می‌دهد. به طور موثر، فروشندگان دستوری از درهم‌کاری اطلاعاتی کوتاه می‌آیند، اولویت‌های رقیب را همسو می‌کنند و دیدگاه‌های متضاد را حل می‌کنند تا به خریداران کمک کنند به یک چشم‌انداز روشن و مشترک از خرید و خرید چه چیزی دست یابند.

بنابراین رویکرد فروش “تجویزی” دقیقاً چیست؟ ما “نسخه” را به این صورت تعریف می کنیم:

مجموعه ای معتبر و تأثیرگذار از توصیه های «این کار را انجام بده»/«آن کار را انجام نده» که در سراسر فرآیند خرید به مشتریان ارائه می شود و عمداً قصد دارد حرکت مشتری به سمت خرید را تسهیل کند.

این توصیه‌ها توصیه‌های عینی و قابل باوری هستند: کدام اطلاعات مهم‌تر است؟ کدام گزینه ها با ارزش ترند؟ کدام پرسش/نگرانی ذینفعان به احتمال زیاد می تواند خرید را متوقف کند؟ و چگونه باید به این پرسش‌ها و نگرانی‌ها به بهترین نحو رسیدگی کنیم؟

این نوعی بینش و تجربه است که مشتریان معمولاً ندارند – علیرغم تحقیقات مستقل آنها – زیرا آنها اغلب آن راه حل را برای اولین بار می خرند. در همین حال، این دقیقاً همان نوع مشاوره‌ای است که نمایندگان فروش تأمین‌کننده بهترین موقعیت را برای ارائه دارند، زیرا آنها شاهد بوده‌اند که سایر مشتریان به روش‌های مشابهی با مشکل مواجه هستند.

اگر به کل سفر خرید مشتری فکر کنیم، از تعریف اولیه مشکلی که در وهله اول ارزش پرداختن به آن را داشته باشد، از طریق شناسایی قابل قبول ترین راه حل، تا انتخاب نهایی بهترین تامین کننده ممکن، همه انواع وجود دارد. از نقاطی در طول سفر که در آن مشتریان احتمالاً با مشکل مواجه می شوند. و هر یک از این نکات فرصتی برای نمایندگان فروش است تا به طور فعال راهنمایی کنند.

به‌عنوان مثال، به‌جای اینکه منتظر بمانید تا مشتری در اواخر فرآیند خرید به شما بگوید که تدارکات به‌طور غیرمنتظره‌ای درگیر شده است و اکنون سرعت کار را کاهش می‌دهد، یک فروشنده تجویزی ممکن است در اوایل فرآیند خرید چیزی شبیه به این را بگوید:

“ما اغلب در معاملات مشابه متوجه می‌شویم که تدارکات به ناچار در آخرین لحظه درگیر می‌شود، و زمانی که انجام می‌دهند، معمولاً سوالات زیادی دارند. برای آسان‌تر کردن کارها، پیشنهاد می‌کنیم زودتر آن‌ها را وارد کنید و این پاسخ‌های خاص را برای سه سؤال زیر به آن‌ها ارائه دهید.”

این نوع راهنمایی به طور خاص یکی از بزرگترین چالش‌های خرید B2B را حل می‌کند: پیش‌بینی و رفع موانع داخلی. با این حال، همانطور که یکی از مدیران فروش به طور به یاد ماندنی بیان می کند، “نمایندگان ما تقریباً همیشه چنین چیزهایی را می پذیرند، نه سازندگان.”

به عبارت دیگر، ما منتظر می‌مانیم تا مشتری یک چالش یا نیاز خرید را شناسایی کند و سپس به ما بگوید که فکر می‌کند برای رفع آن دقیقاً چه کاری باید انجام دهد. در آن نقطه، ما به سمت عقب خم می‌شویم تا مشکل را ارائه دهیم. اما ما خیلی کم کاری می‌کنیم تا مشکل را از قبل علامت‌گذاری کنیم و قبل از اینکه مشتریان تشخیص دهند که مشکل است، راه‌حلی ارائه می‌کنیم.

پس چگونه فروشندگان می توانند رویکرد تجویزی تری اتخاذ کنند؟ در سراسر هیئت مدیره، تقریباً هر مشتری یک تامین کننده تجویزی را شناسایی کرد که به طور مداوم “یک قدم جلوتر” است و چالش های خرید را قبل از ظهور آنها پیش بینی می کند. برای انجام این کار، فروشندگان باید سه کار را انجام دهند:

1. مسیر خرید مشتری را ترسیم کنید: مشتری از تعریف مشکل، شناسایی راه‌حل، تا انتخاب تامین‌کننده، کدام مراحل را طی می‌کند؟ معمولاً کدام سؤالات را می پرسند؟ آنها معمولاً به چه اطلاعاتی نیاز دارند؟ ذینفعان مختلف در چه مرحله ای درگیر می شوند؟ آنها احتمالاً کدام سؤالات را می پرسند؟
2. چالش‌ها و موانع را مشخص کنید: فعالانه در مورد هر یک از این سؤال‌ها «چه چیزی سخت است» را شناسایی کنید. مشتریان احتمالاً کجا می توانند تلفن را قطع کنند؟ چه چیزی آنها را گیج می کند؟ کدام گزینه احتمالاً حواس آنها را پرت می کند؟ کدام سؤالات ذینفعان احتمالاً پیشرفت را تضعیف می کند؟ اینها موانع خریدی هستند که باید آنها را به طور فعال برای مشتریان برطرف کنیم تا پیشرفت آنها به سمت خرید واقعی را هموار کنیم.
3. راه حل‌های تاکتیکی را شناسایی کنید: استراتژی‌هایی برای کمک به مشتریان برای غلبه بر این موانع ایجاد کنید. چه اطلاعات، راهنمایی، ابزار و توصیه خاصی می توانیم به آنها بدهیم تا به آنها کمک کنیم تا این موانع را پیش بینی کنند و تا حد امکان راحت از آنها عبور کنند؟

در پست بعدی من، با نگاهی دقیق تر به برخی از روش های بسیار تاکتیکی که می توانیم موانع خرید مشتری را شناسایی کنیم و راهنمایی های تجویزی ارائه دهیم، به بررسی آن خواهیم پرداخت. ما کشف کرده‌ایم که طیف گسترده‌ای از «کانال‌ها» وجود دارد – فراتر از یک مکالمه مبتنی بر فروش – که می‌توانیم از آنها برای ارائه راهنمایی‌های تجویزی استفاده کنیم.